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 Am Anfang steht das Ziel

  Keine Unternehmung, erst recht aber nicht Bürgerinitiativen, Arbeitskreise, lokale Foren und ähnlich gelagerte Projekte und deren Träger sollte sich den Luxus leisten, über Öffentlichkeitskeitsarbeit zuletzt oder erst in Zeiten der Krise nachzudenken. Besser früh als spät, am Besten gleich zu Anfang ist hier die Devise.
Ob nun eine Arbeitsgruppe oder ein Sprecher oder Koordinator mit der Arbeit am Image und der Werbung um Vertrauen beauftragt wird ist eine Überlegung wert. Die Diskussion und die Entscheidung darüber sollte allerdings nicht der letzte interne Dialog zum Thema Öffentlichkeitsarbeit sein. Nicht nur, weil PR auch nach innen gerichtet ist. PR ist der Dialog über die Ziele der Unternehmung besonders nach außen, zugleich auch über deren Wahrnehmung nach innen, da ist ein direkter Draht ein Muss.


  Hat man sich zur Öffentlichkeitsarbeit entschlossen, ergeben sich eine Reihe von Fragen, deren Beantwortung zu einem ersten und grundlegendem Konzept führen. Die Frage, was genau die PR vermitteln soll, ergibt wird meist aus den Zielen der Unternehmung oder eines konkreten Projekts. Überlegungen zu Public Relations können hier allerdings auch hilfreich sein, die Unternehmungsziele und Wege zu deren Erreichung gegenüber sonstigen "Relations" präziser, transparenter und verständlicher zu formulieren. Umgekehrt kann funktionierende PR auch dem Projekt oder der Unternehmung Impulse geben.

  Die am Ziel einer Unternehmung und dessen Erreichung orientierte Festlegung, was genau PR vermitteln soll ist unabdingbar und steht am Anfang. Dazu gehört auch, dass PR, so wie die Unternehmung insgesamt, flexibel gegenüber aktuellen Entwicklungen sein muss.

  Besonders wenn die Ziele eines Projekts oder einer Initiative in einem größeren Kontext zu sehen sind, sollte auch die PR in nicht zu engem Rahmen kommunizieren.

  Wer beispielsweise vor Ort eine Müllverbrennungsanlage verhindern will, darf auch zum Nachdenken über Müllvermeidung auffordern.

  Ein wichtiger Schritt ist, die Bezugsgruppen zu definieren. Wen will man erreichen? Wo ergeben sich Berührungspunkte mit welcher Öffentlichkeit und Beteiligten? Diese Fragen zu beantworten heißt nicht nur, nicht Informationen ins Leere zu schicken. Sondern auch, relevante Informationen an die richtigen Adressaten und auf diese zugeschnitten zu vermitteln.

  Oft helfen Detailfragen, Bezugsgruppen und deren Bezug zu finden: Wer ist wie beteiligt, oder könnte es sein? Wer ist wie betroffen, wer ist sich dessen bewusst, wer könnte es sein?

  Meist stellt sich heraus, dass man es mit mehreren Bezugsgruppen zugleich zu tun hat, die auf unterschiedliche Art angesprochen werden müssen.

  Wer zum Beispiel Handel und Handwerk in einer Region angesiedelt haben möchte, hat es nicht nur mit Handwerk und Handel, sondern auch mit Behörden zu tun und den zukünftigen Kunden, die wiederum nicht mit den Anwohnern identisch sein müssen.

  Beim "Festlegen" auf Bezugsgruppen ist aber zu kalkulieren, dass die Adressaten von PR sich mit der Zeit durch die Änderung von Zielen einer Unternehmung, mit dem Wachsen eines Projekts, oder durch äußere Einflüsse ändern können.

  Fast immer gibt es zudem zwei ganz besondere, manchmal sich deckende Bezugsgruppen: Die der grundsätzlichen Kritiker einer Unternehmung, und die der Konkurrenten. Mal spricht man sie direkt an, mal nimmt man Bezug auf ihre Positionen, mal ignoriert man sie. Ob direkt oder indirekt befindet man sich damit auch im Dialog mit dieser Öffentlichkeit.

  Beim obigen Beispiel von Strukturwandel oder -belebung über Handel und Handwerk wird man sich auch mit Befürwortern einer Ansiedlung von Industrie auseinandersetzen müssen. Spätestens, wenn die eigenen Bemühungen von Erfolg gekrönt sind. Zudem sollte man benachbarte Regionen und deren Vorstellung von Wirtschaftsförderung kennen, um früh genug auch öffentlich Position zu beziehen.

  Mögliche Kritiker und eventuelle Mitbewerber sind allerdings nur zwei Elemente einer wichtigen Betrachtung, die am Anfang von Öffentlichkeitsarbeit steht: In welchem Umfeld bewegt man sich? Statt "Umfeld" mag man auch konkreter nach den Start- und Arbeitsbedingungen fragen.

  "Umfeld" fängt aber schon mit der Geografie an: Ökologische Projekte sind in der Stadt anders zu vermitteln als kulturelle Projekte auf dem Land.

  Stichworte sind auch der eigene Zugriff auf und Zugang zu Medien, sowie der Zugriff auf und Zugang zu Medien auf Seiten der Bezugsgruppen. Genau betrachtet beeinflussen sämtliche Regionaldaten und auch demoskopischen Werte die Arbeitsbedingungen von Öffentlichkeitsarbeit.

  Eingangs zu erheben ist auch, welches Bild die Unternehmung oder ihr Ziel in ihrem Umfeld und bei ihren Bezugsgruppen aktuell hat. Das bisherige Image, ob gut oderschlecht oder falsch ist der Ausgangspunkt der zukünftigen Arbeit. Dabei kann es schmerzen, festzustellen, dass es bislang überhaupt keine Wahrnehmung gibt, was aber nicht der schlechteste Start ist.

  Ein Blick über den lokalen oder regionalen Tellerrand hinaus kann zeigen, dass eine Idee im Trend liegt, oder dass es Trends gibt, denen es zu widerstehen gilt. Sogar Kooperationspartner oder andere Möglichkeiten zur Vernetzung können sich so ergeben.

  Da Öffentlichkeitsarbeit mit und über die Medien geht, ist auch hier eine Bestandsaufnahme nötig: Wie sieht die Medienlandschaft aus, die die Bezugsgruppen erreichen soll? Kann sie diese Öffentlichkeiten erreichen? Welche Erfahrungen gibt es aus dem Vorfeld?

  Besonders publizistisch-politische Dominanz durch Medienkonzentration oder in Monopolgebieten kann erschwerend wirken. Eine vielfältige Medienlandschaft ist allerdings eine nicht minder große Herausforderung. Allein der Umstand, bislang von den in Frage kommenden Medien nicht wahrgenommen zu sein, ist keine schlechte Erfahrung, sondern etwas, was man ändern kann.

  Gut ist, wenn die Ideen für eine zukünftige Öffentlichkeitsarbeit nur so sprudeln. Denn dann kann man aussortieren. Zum einen sind die sich auf den ersten Blick anbietenden Möglichkeiten auf Machbarkeit zu hinterfragen, was oft auch eine Frage des Geldes ist. Zu überlegen was machbar ist, kann aber auch dazu führen, interne Ressourcen zu entdecken. Besonders Initiativen, Arbeitskreise und Vereine haben mit ihren grundsätzlich engagierten Mitgliedern einen Pool von Fähigkeiten und Kontakten, die zu nutzen sinnvoll ist.

  Ein wenig Kreativität darf man dann noch darauf verwenden, über Sponsoren und Spender nachzudenken. Die allerdings wollen durch gute PR bereits wohlwollend gestimmt sein.

  Zu überlegen ist auch, ob alles was machbar ist, auch sinnvoll ist. Nicht nur, weil manches Mittel professioneller PR scheinbar oder tatsächlich mit den Zielen einer Unternehmung kollidiert, oder schlicht nicht zu dem gewünschten Image passt. Auch sind maßgeschneiderte, individuelle Konzepte und Kampagnen kopierten Lösungen von der Stange mit überall verwendeten Zutaten vorzuziehen. Und die tollste Idee nützt nur soweit, wie sie die entsprechenden Adressaten erreicht, und exakt die gewünschten Inhalte überzeugend vermittelt.

Keiner der hier besprochenen Punkte kann nun abgehakt werden, auch wenn alle Fragen gestellt und beantwortet sind. Immer wieder muss Öffentlichkeitsarbeit auf Zielsetzungen, Rahmenbedingungen und Wege der Umsetzung überprüft werden und nötigenfalls korrigiert.

  Keine eingangs zu stellende Frage ist, was PR leistet. Zumindest nicht im Sinne konkreter Zahlen innerhalb überschaubarer Zeiträume. So wie bei Wirtschaftsunternehmen sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht in Form von Quartalszahlen messen lässt, können auch Ansprüche an Kennzahlen, die von Arbeitsgruppentreffen zu Arbeitsgruppentreffen oder Plenumssitzung zu Plenumssitzung erscheinen sollen nicht erfüllt werden. PR bringt nicht von heute auf morgen neue Mitglieder, Spenden oder gute Presse. Public Relations setzt auf Nachhaltigkeit. Das gilt schon am Anfang festzuhalten.


  © Februar 2006 ·